東方甄選股價回撤超6成！俞敏洪盯上線下實體

近期，東方甄選（01797.HK）開啓了俯衝模式，股價一路震蕩下行。

12月9日，該股單日大跌5.23%，收報19.37港元/股；截至12月10日發稿前，其股價反彈至19.6港元，較8月19日創下的53.7港元階段高點，回調幅度已超6成，市值縮水顯著。

就在股價承壓、業務增長面臨瓶頸之際，東方甄選傳來了進軍線下實體零售市場的信號。

近日，東方甄選宣佈，將以月薪1.5萬至3萬元招聘北京中關村旗艦店店長。該門店面積約400平方米，主營生鮮、零食、日用百貨、現製3R食品及飲品，定位為社區居民「一日三餐」的便捷消費場景。

這家首店將是俞敏洪口中未來全國百家門店的第一步試點，標誌著東方甄選正式進軍線下社區超市領域。

從線上直播到線下開店，這一轉型實則是東方甄選在多重壓力之下的一次戰略調整。

一方面，直播電商行業已從增量爭奪步入存量博弈的常態化階段，流量獲取成本持續攀升，自然流量增長陷入瓶頸；另一方面，東方甄選自身用戶增長逐漸觸及天花板，疊加核心主播董宇輝的出走，引發粉絲流失與品牌口碑波動，進一步加劇了流量承壓的困境。

反映在經營數據上，流量紅利消退對業務的衝擊已顯現。

2025財年（截至2025年5月31日止的12個月），東方甄選商品交易總額（GMV）同比大幅下滑39.16%至87億元；抖音渠道已付訂單量為9160萬單，同比銳減49.42%，總營收為43.92億元，同比下降32.69%，歸母淨利潤573.5萬元，同比下滑99.67%。

值得一提的是，近兩年，東方甄選一直在不斷加強供應鏈建設，及佈局自營產品。2025財年，自營產品已成為該公司主要增長動力，佔總GMV約43.8%，截至2025年5月31日已累計推出732款SPU自營產品。

有分析指出，隨著自營產品佔比持續提升，這意味著東方甄選能夠擁有更強的定價權和議價能力。再加上東方甄選豐富的供應鏈管理經驗，及直播積累的較高品牌認知度，這些優勢在一定程度上都有望為其在激烈的線下實體零售市場競爭中立足提供支撐。

不過，挑戰同樣不容小觑，線下零售的精細化運營涉及商品陳列、庫存管理、服務標準等多個維度，需要長期經驗積累。且當前線下社區超市賽道已聚集眾多玩家，市場競爭白熱化，東方甄選想要搶佔一席之地，壓力不小。

未來，東方甄選的戰略轉型能否成功破局，進一步撬動增量市場，緩解業績與股價壓力？尚需時間給出答案。