大消息！萬寧敗走内地市場，做錯了什麽？

得益於經濟穩步發展與海量消費人口的雙重紅利，中國内地長期以來都是各行業品牌角逐的核心戰場。

然而就在12月16日，這一市場卻傳來一則意外消息——中國香港健與美連鎖品牌萬寧（mannings）突然宣佈：線下門店於2026年1月15日終止運營；線上官方商城（小程序）將於12月28日24時停運，天貓、京東（JD.US）、拼多多（PDD.US）等旗艦店則於12月26日24時停止銷售，售後服務均延續至2026年1月25日。

作為深耕内地市場多年的知名品牌，萬寧退出内地市場的消息迅速引發廣泛熱議，有消費者頓覺愕然，但也有消費者表示並不意外。

萬寧「乘風」拓圈

根據資料，萬寧品牌起源於1972年，由兩位香港藥劑師開設了三家健與美的藥店，並取名「萬寧」。1976年，泛亞洲領先的零售集團牛奶公司購入了51%的萬寧股份，萬寧由此成為牛奶集團的一員，並專注於為顧客提供健與美的產品。

2004年，萬寧進入内地市場，在廣州開設首家門店。此後，其在内地的業務逐步擴展，線下門店曾覆蓋數十座城市。萬寧商品涵蓋護膚、彩妝、健康、母嬰和個人護理五大品類，部分門店還設有由藥劑師、美容顧問及保健顧問提供的免費咨詢服務。

彼時，中國已經入世，社零總額從2001年4.3萬億元增至2010年15.7萬億元，年均增長約15%，居民消費能力也在快速提升。其中，2004年又是中國零售業對外開放的關鍵節點和「全面開放」的起始之年，外資巨頭與本土連鎖品牌，爭相擴張。

應該說，萬寧進入内地市場的時間節點剛剛好，算是站在了風口之上。

然而，萬寧似乎未能把握住這大好良機。

數據顯示，屈臣氏巅峰時期在中國内地門店數量超過4000家，滲透至全國500餘座城市，而萬寧巅峰期的内地門店數量也就在240餘家附近，核心市場長期聚焦於華南地區。

和同樣來源於香港的競爭對手屈臣氏相比，萬寧在中國内地的開店規模、分佈廣度存在量級差距。

在傳統零售年代，規模上不去，萬寧在品牌知名度、渠道廣度、供應鏈成本等方面就難以取得競爭優勢，久而久之很容易形成惡性循環。

這背後指向的其實是萬寧的策略太過穩健、保守，錯失了黃金發展期。

敗走於電商時代

值得注意的是，萬寧除了内部策略方面的問題外，也受到了外部環境的影響——那就是電商時代的來臨。

互聯網電商興起之後，市場的主要流量從線下轉移到了線上，年輕人主要通過網上購物，傳統的線下店面人流量顯著減少。

再疊加租金人力成本上升，大約在2013年至2014年附近實體零售增速明顯放緩，行業進入調整與數字化轉型階段。

在數字化浪潮之下，萬寧雖然也開通了線上渠道，在天貓、京東、拼多多等平台開設了官方旗艦店。

萬寧也曾自2018年起與京東到家達成戰略合作，將門店上千個SKU與線上同步，疫情期間，萬寧也嘗試了直播帶貨等新模式。

但從結果來看，萬寧雖然也嘗試過變革，但並未令消費者滿意。

此外，發源於内地市場的新消費勢力快速崛起也促成了萬寧的敗走。

以完美日記、花西子為代表的國貨品牌，發源於内地市場，更貼近消費者，其產品設計、營銷方案、品牌調性、SKU更新迅速且種類繁多更符合内地消費者的喜好，尤其是年輕消費者。

線下渠道方面，THE COLORIST調色師、WOW COLOUR等新興美妝集合店也通過個性化裝修、擺設等方式徹底重塑了實體空間。

萬寧在線下，除圍繞自有品牌、引入進口產品做努力外，也在2019年還對内地門店進行了場景升級與改造。不過，從此後的收縮態勢，再到如今退出中國内地市場，這方面的努力看起來也是收效甚微。

結語

需要指出的是，中國内地市場雖然廣闊，但競爭激烈且變化迅速，近些年敗走的品牌數不勝數，萬寧退出中國市場並非特例，也並非一定是企業做錯了什麽，也許只是慢走了一步，沒跟上市場的變化而已。

如今萬寧退出内地市場也並不是品牌的末日，其在内地市場之外的發展也值得持續留意。